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DAS BASECAMP:

Von der Wurzel bis zur Vision der Marke

picture by florian mayerhoffer I Location: Philippinen

Das Image einer Marke aufzubauen oder anzupassen, gehört zu den wohl herausforderndsten Aufgaben eines Brandmanagers. Wie schaffe ich es eine Marke nachhaltig fit für die Zukunft und die Gegenwart zu machen? „On the Run“ (…) Das heißt, parallel zum Daily Business und ohne die Bestandskunden zu verwirren oder gar vom Kauf abzuschrecken.

Eine neue Marke zu (er)schaffen ist etwas Anderes als das bestehende Markenbild anzupassen. Wer schon einmal mit dem Gedanken gespielt hat sich eine Immobilie anzulegen, kommt unausweichlich auch zu dem Punkt, bei dem man sich entscheiden muss, ob man in einen Altbau zieht oder mit einem Architekten ein komplett neues Haus entwirft.

Moderner, großzügiger und nachhaltiger wird wahrscheinlich der Neubau sein. Mehr Charisma, Individualität und einen besseren Standort wird hingegen der Altbau haben.

Und so verhält es sich auch mit den Marken und den möglichen Optionen:

  1. Kompletter Neubau
  2. Abriss und Neubau auf einem bestehendem Grundstück
  3. Kernsanierung und arbeiten mit dem Bestand

Zunächst steht die Frage im Raum, weshalb überhaupt ein neues Marken-Image benötigt wird. Gerade Menschen und Führungsfiguren die weniger risikoaffin sind, vielleicht selbst viel in die Marke investiert haben, emotional an dem Erscheinungsbild hängen oder auch das Gefühl haben, dass im Moment doch eigentlich alles relativ gut läuft, stellen sich diese Frage. Ihnen gegenüber steht jedoch auch der Puls der Zeit und eine jüngere Generation, die andere Ansprüche und ein anderer Look bevorzugen.

Gerade deshalb sollte man sich von Zeit zu Zeit – mindestens jedoch alle 10 Jahre – das eigene Unternehmen, das eigene Markenumfeld und die gesellschaftlichen Strömungen ansehen und seine Zielsetzungen und den eigenen Markenauftritt entsprechend anpassen.

Wichtige Bestandteile der Corporate Idendity eines Unternehmens

  1. Werte
  2. Mission Statement
  3. Vision
  4. Leitbild

Um sich nun der Aufgabe eines neuen Marken-Images anzunehmen, gilt es verschiedenen Perspektiven einzunehmen und diese gleichermaßen zu berücksichtigen. Auch ich musste mir viele Fragen und Lösungswege überlegen, um den richtigen Weg einzuschlagen. Das der ein oder andere Weg in eine Sackgasse führen kann gehört wahrscheinlich dazu! Aber auch hier gilt es sich nicht beirren zu lassen, umzukeheren und einen neuen Weg einzuschlagen.

Wie gebe ich selbst Vertrauen zurück?

Der wahrscheinlichste folgenschwerste Fehler, den man machen kann, ist einfach loszustürmen und seine eigene Idee – sei man noch so kreativ – über den Bestand zu bauen. Um auch nur annähernd in diese Position zu kommen und möglichst autark arbeiten zu können, muss man sich erst das Vertrauen erarbeiten. Das gilt in erster Linie zwischen dem Brandmanagement, dem Marketing & der Führungsebene – aber auch hinsichtlich zu allen anderen Mitarbeitern. Arbeitet man am Markenimage so ist dies immer auch eine Operation am offenen Herzen. Und in jeder Marke steckt jede Menge Herzblut und Emotion. Dies gilt es zu verstehen, festzuhalten und zu berücksichtigen. Wie man nun dieses Kunststück vollbringt ist individuell von der Struktur des Unternehmens abhängig. Dennoch sollten ein paar wichtige Dinge/Meilensteine nicht fehlen.

  1.  Leitfadeninterview mit Gründer(n) (Podcast)
  2.  Workshop mit allen/ausgewählten Mitarbeitern (soll/ist)
  3.  Kreatives Open Stage / Board > Offenes Vorschlagwesen

Das Interview: Was ist die DNA der Marke? (interne Perspektive)

Die Marken-DNA kommt aus der Wurzel. Gerade deshalb ist es wichtig diese freizulegen, ans Tageslicht zu bringen und behutsam zu ergründen. Insbesondere die Gründer haben oftmals eine einzigartige Persönlichkeit und eine spannende Story auf Lager, bei der es sich lohnt genauer hinzuhören und sich Notizen zu machen. Ein gut strukturierter Leitfaden mit Fragen hilft dabei sich der Marke und ihrere Werte zu nähern. Es ist nicht nur die Wertschätzung und die Zeit, die einem der Gegenüber entgegenbringt. Ich für meinen Teil habe auch erfahren, dass durch so eine Vorgehensweise Dinge an die Oberfläche dringen, die selten erzählt und sonst vielleicht für immer verborgen geblieben wären.

2. Wo ist der tatsächliche USP der Marke? (externe Perspektive)

Neben den internen Sichtweisen der Mitarbeiter und der Führungsebene muss auch das Markenumfeld betrachtet werden. Ich kenne nur zu gut die Hinweise von Vertrieb und Produktmanagern, welche sich den Branchenprimus herauspicken und entsprechend darüber klagen, dass es bei andere einen soviel besseren Markenauftritt haben als man selbst. Hier bestätigt sich der geläufige Spruch „the grass is always greener on the other side“. Jedoch steckt auch hinter diesem Spruch eine Aufforderung, auf die man in regelmäßigen Abständen achten sollte. Gibt es neue Marktteilnehmer? Wie hat sich die Konkurrenz weiterentwickelt? Wie kommunizieren sie sich selbst, ihre Produkte und Dienstleistungen? Tatsächlich gilt es diesbezüglich auch, sich etwas Zeit zu nehmen, sich zu vergleichen und die eigenen Chancen und Stärken herauszuarbeiten (vgl. SWOT-Analyse). Das gilt sowohl fürs Portfolio als auch für das gesamte Unternehmen. Erst dadurch besteht die Möglichkeit, dass man sich selbst von der Maße mit einem entsprechenden USP abhebt und diesen auch glaubwürdig an die Kunden weitervermittelt kann.

3. Wie schaffe ich Transparenz?

Wie bereits beschrieben ist es ziemlich Utopisch alleine ein Leitbild zu entwerfen oder ein Marken-Image zu überarbeiten. Es ist vielmehr Teamarbeit und ein Austausch zwischen mehrerern internen Stakeholdern gehört dazu

Zielsetzung

Mission Statement

pictures by florian mayerhoffer

(…)

Leitbild

(…)

Corpoarte Idendity

(…)

Fazit:

Das Markenimage bildet die Basis für alle kommunikativen Maßnahmen – sowohl nach innen als auch nach außen. Deshalb ist das Leitbild nicht nur für die eigenen Mitarbeiter eine wichtige Orientierung. Eine Marke zu sein, bedeutet auch eine einheitliche Vision und Werte zu verfolgen und diese im daily business in entsprechnde Maßnahmen zu übersetzten.

Be a Brand

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